Medición de la personalidad de marca en el mercado automotriz

Las marcas ofrecen valor a los consumidores, al asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de elección y, especialmente, al constituirse en los medios para que los individuos consigan metas en su vida privada y pública.

La marca está tan relacionada con los consumidores, el significado simbólico de las marcas, conocido como personalidad de marca, puede representar los valores y las creencias culturales de un grupo en específico; ya que una relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas. La marca y la personalidad prestan una función simbólica o de autoexpresión para el individuo, por lo que le agregan significado a la vida del consumidor por medio del status que le imprimen como socios de una relación cercana, convirtiéndose en la forma como perciben a otros y a sí mismos.

Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ellas como personas, atribuyéndoles rasgos de personalidad humanos, bien sea por similitud (“esta marca se parece a mí”) o posesión (“esta es mi marca”). Al definir personalidad de marca como el “set de características humanas asociadas a la marca”, se establece un vínculo entre los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca, que se define al colocar las aptitudes, respuestas, emociones, entre otros, como eslabones que se sitúan entre los procesos entendidos como competencias de la personalidad.